Hace unos días, como resultado de una reunión de trabajo en Logroño, la cuna del vino español, tuve la oportunidad de descubrir un lugar único e icónico, el Bar Soriano de la calle Laurel. El lugar no destaca por su extensa carta, ni por su arquitectura ni por las estrellas Michelin que no cuelgan en sus paredes. Desde 1972, el Bar Soriano ofrece un plato único: la tapa de champiñones a la parrilla. Y así es como se ha forjado una reputación que trasciende fronteras, que llena el lugar en todo momento de lugareños y peregrinos que llegan con su guía de Lonely Planet en la mano.
Guardo un recuerdo similar de la noche en que mi colega Hidetoshi me llevó a cenar a su restaurante favorito de Tokio: una parrilla de tepanyaki que solo servía brochetas de pollo. Por supuesto, el repertorio incluía todas las partes ocultas del pobre pollo en forma de brocheta... ideal para alguien que no come menudillos. La cola en el local era extraordinariamente larga, pero por suerte, mi amigo conocía el restaurante lo suficiente como para reservar semanas antes de nuestra llegada y asegurarnos así una plaza en el bar.
Admira profundamente estos lugares que han apostado por una única opción gastronómica, por lo que han desperdiciado un sinfín de posibilidades. No puedo dejar de pensar en las analogías que existen en el mundo del branding, donde son muy pocos los casos de marcas que han mantenido el foco en un solo producto a lo largo de su historia.
Seguro que Brompton, la marca de bicicletas plegables por excelencia, es uno de los ejemplos más paradigmáticos. Llevan más de 40 años fabricando y mejorando un modelo único fuera de Londres, supervisando hasta el más mínimo detalle y dedicando el tiempo necesario a lanzar cualquier pequeña innovación. En 2012 visitamos la fábrica para hablar sobre una colaboración especial con Will Butler-Adams, director ejecutivo de la marca. Recuerdo que durante el recorrido por las instalaciones, nos presentó a un hombre mayor, sentado en un rincón. Parecía aislado, pensativo, totalmente envuelto en un dilema que solo él conocía. Se trataba de Andrew Ritchie, fundador y creador de Brompton, quien nos confesó que había dedicado más de un año a mejorar una sola parte de su bicicleta.
Como marca, dedicarse a un solo producto significa renunciar a todos los demás, significa dedicarle el 100% del negocio a ese producto. También significa dedicar todos los conocimientos y esfuerzos a mejorar ese producto, haciéndolo casi perfecto, sin distraerse con posibles extensiones de línea. Encontrar el enfoque de una marca es complejo, pero es aún más difícil apostar al 100% por tu visión y no ceder a las tentaciones y presiones de los inversores, asesores y consultores.
«A mi edad, aún no he alcanzado la perfección»
La presión sobre los resultados lleva a muchas organizaciones a intentar ahorrar en la producción, sustituir los materiales originales por otros más baratos y de dudosa longevidad, abrir franquicias que reproducen a grandes rasgos el producto de la sucursal original o pensar que el creador puede transmitir fácilmente sus conocimientos y dedicación a los directivos recién llegados con un MBA en su Linkedin.
Jiro Ono es el nonagenario propietario de un pequeño restaurante en la estación de metro Ginza de Tokio, considerado el mejor restaurante de sushi del mundo. 50 años después de la apertura del Sukiyabashi, galardonado con tres estrellas Michelin y admirado por grandes chefs como Ferran Adrià, Jiro afirma: «A mi edad, aún no he alcanzado la perfección». Ya sabes, se necesita toda una vida para hacer bien algo.