Seat

Durante años, las marcas de automoción han dependido en gran medida de una enorme cantidad de datos cuantitativos, mundiales y muy segmentados sobre los usuarios, que les ayudaban a pronosticar tendencias y predecir volúmenes. Pero, ¿qué ocurre cuando el producto que se está desarrollando no guarda relación con el pasado, las necesidades existentes de movilidad, las ocasiones de uso o el perfil de cliente en los que se ha basado la investigación tradicional? ¿Qué hay que hacer? ¿Cómo determinar dónde dirigir los recursos de I+D o el argumento del producto?

Cuando SEAT nos pidió ayuda para definir su futuro coche urbano, nos enfrentamos al mismo reto. Sabíamos que la investigación tradicional no sería eficaz para este proyecto. Así que nuestro equipo de insights tuvo que emplear un enfoque más innovador.

La etnografía consiste en descubrir y aprovechar las tensiones humanas de los consumidores, que son a la vez causa y consecuencia del clima cultural o el espíritu de la época. Estas tensiones trascienden los plazos de desarrollo de los productos, porque están definidas por las megatendencias generales que vivimos y a las que nos enfrentamos, lo que las convierte en un espacio seguro en el que empezar a formular ideas.

Utilizamos la etnografía para SEAT como una forma de explorar, comprender, agrupar e identificar temas transversales que nos llevaron a ideas prácticas y recomendaciones de producto.
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A través de la etnografía inmersiva de un conjunto de participantes rigurosamente seleccionados, lo aprendimos todo sobre estos usuarios. Escuchamos sus historias, observamos su entorno y aprendimos qué les mueve, cuáles son sus necesidades, qué les quita el sueño, cómo piensan y cómo eligen. El objetivo: identificar la propuesta de valor añadido que la marca podría aportar a la vida de sus clientes.

Estos conocimientos ayudaron a dar forma al producto de SEAT, a su argumento y posicionamiento con vistas a un lanzamiento de gran éxito en un futuro próximo.